Acho que poucas áreas de especialização possuem um conceito tão enraizado e tão associado a elas quanto os 4 Ps no marketing. Até quem não é da área conhece ou já ouviu falar dos 4 Ps, mesmo que não tenha a menor ideia de quais sejam esses Ps.
Os 4 Ps, por mais surpreendente que possa parecer para muitos, não foram criados pelo Kotler.
Pois é!
O Kotler tem o mérito, talvez, de tê-los tornado famosos, mas a coisa para por aí.
“Mas, se não foi o Kotler, quem criou esses tais Ps?”
É exatamente sobre isso que quero falar hoje: sobre o surgimento do marketing mix, nome oficial dos 4 Ps.
Uma das escolas de pensamento mais clássicas do marketing, uma das primeiras a aparecer, foi a Escola Funcional. Estamos falando aqui da década de 1920, mais ou menos. A Escola Funcional se preocupou em estabelecer quais as funções do marketing, ou seja, que atribuições um gestor de marketing deveria ter. De uma certa maneira, a preocupação era com o COMO o marketing era desempenhado, e isso era bem diferente do que se fazia até então.
Tendo em mente que, naquele momento, a preocupação maior dos acadêmicos e praticantes do marketing era com a distribuição dos produtos (basta lembrar da primeira definição que a AMA deu para o marketing), as funções descritas para o marketing naquela época eram todas relacionadas a isso e lembram muito as funções que vemos hoje quando estudamos varejo: compartilhar riscos, transportar produtos, financiar as operações, venda, montagem e seleção de produtos.
Claro, conforme o tempo foi passando, essas funções foram se alterando um pouco, e alguns autores começaram a propor novos modelos. Um deles, chamado Edmund McGarry, publicou, em 1950, um artigo em que listava outras seis funções para o marketing.
Vamos lá, um doce pra quem adivinhar 4 dessas funções…
Exatamente! Ei-las aqui: a função “mercadoria”, que compreendia as atividades para se ofertar algo que fosse mais parecido com o que os consumidores queriam; a função “preço”, relacionada à precificação necessária para que o produto fosse vendido; a função “propaganda”, que incluía todos os modos de persuasão existentes; e a função “distribuição física”, que compreendia o transporte e a estocagem dos produtos. Parece algo que você conhece?
Até aí, a coisa ainda estava circunscrita ao mundo dos periódicos e congressos acadêmicos. A coisa assumiu ares mais populares em 1960, com a publicação do livro BASIC MARKETING, de Jerome McCarthy. Este livro, um belíssimo exemplo da escola gerencial de pensamento em marketing — que busca encontrar maneiras de fazer uma gestão mais organizada, com ferramentas e conceitos concretos — estabeleceu uma estrutura que foi replicada muitas vezes depois dele (inclusive pelo famoso Administração de Marketing, do Kotler, que veio mais de 10 anos depois), trazendo capítulos dedicados a cada um dos Ps. Sendo assim, se quisermos dar um nome ao “inventor” dos 4 Ps, esse nome deve ser Jerome McCarthy.
Já o nome Marketing Mix não foi ideia de McCarthy. O mérito aqui precisa ser dado a Neil Borden, um professor de Harvard que, em 1964, publicou um artigo em que oficializava o nome que vinha usando desde o início dos anos 1950 em suas aulas e palestras, baseado nas ideias de um outro professor de Harvard, James William Cullington. A premissa aqui é que o gestor de marketing, assim como um cozinheiro, tem uma série de ingredientes com os quais pode trabalhar; ou seja, ele tem um mix disponível para sua atuação. Em “The Concept of the Marketing Mix”, Borden trouxe 12 elementos que considerava as ferramentas básicas, sendo que esses elementos eram, na maior parte das vezes, desdobramentos dos 4 Ps de McCarthy.
Mas o mais interessante aqui é o fato de que o marketing mix já nasceu sendo uma ferramenta — tático e não estratégico. Ele é a forma como o profissional executa a estratégia. Repito: o marketing mix NUNCA foi responsável pela estratégia de marketing. A maior prova disso é que a escola de pensamento de Marketing Estratégico surgiu bem mais tarde, justamente como uma reação ao fato de que a Escola Gerencial apresentava, em sua maioria, apenas ferramentas para o “fazer” marketing, e muito pouco para o “pensar” marketing.
E aí, o que achou da história dos 4Ps?
Por Cristiano Amaral, especialista em marketing e estratégia que transita com fluidez entre academia e o mercado. Palestrante, consultor e professor de marketing da ESPM.
Este artigo foi originalmente publicado no Mundo do Marketing.
