De ações de prevenção a debates sobre diversidade, estratégias de marketing influenciam hábitos e decisões na sociedade.
O que Setembro Amarelo, Outubro Rosa e Novembro Azul têm em comum?
Mais do que a conscientização, essas campanhas demonstram o poder transformador do marketing. Decidi escrever sobre isso porque entendo que a relação entre marketing e sociedade não é discutida da forma como deveria. E, como alguém apaixonado pela história e pelo pensamento em marketing, resolvi voltar um pouco no tempo.
A evolução do marketing: do conceito gerencial ao pensamento sistêmico
Depois da 2ª Guerra Mundial, quando havia um excesso de oferta no mercado americano — causado pelas diversas fábricas que antes haviam se dedicado ao esforço de guerra e que agora estavam sem “cliente” —, uma nova forma de pensar marketing surgiu. Foi o que se convencionou chamar de Escola Gerencial de Pensamento, ou somente Marketing Gerencial.
A intenção dos pensadores da Escola Gerencial era promover uma alternativa para que as empresas pudessem se tornar competitivas e crescer. Apesar de parecer algo trivial nos dias de hoje, a grande inovação proposta por esses pensadores foi colocar o consumidor no centro das decisões da empresa, o que acabaria tendo como resultado a criação de algum diferencial para a empresa.
A ideia de colocar o consumidor no organograma da empresa ficou conhecida como marketing concept, o que demonstra o quão fundamental foi considerada.
Conceitos utilizados até hoje pelos profissionais de marketing surgiram na Escola Gerencial (ex: segmentação, marketing mix, ciclo de vida de produtos), pois, do marketing concept, naturalmente surgiu o marketing management, já que seria necessário fazer uma gestão mais clara e organizada do atendimento das necessidades e desejos desse consumidor empoderado.
Uma premissa central do Marketing Gerencial era que as empresas apenas existiam para reagir ao mercado, e não para moldá-lo. Nessa visão, o papel do marketing era simplesmente ouvir o consumidor e atender suas necessidades. A ideia de que o marketing cria desejos ou molda comportamentos era totalmente descartada.
No entanto, na década de 1960, surgiu a Teoria Geral dos Sistemas, e não demorou muito para que ela chegasse no marketing. Em 1967, foi lançado o livro Marketing Systems, no qual o autor descrevia como o marketing pertence a um sistema chamado “empresa” e também a um outro sistema chamado “mercado”.
No sistema empresa, o marketing interagia com todas as demais áreas da organização, enquanto no sistema mercado, o marketing interagia com concorrentes, consumidores, varejistas, distribuidores, fornecedores, governo e assim por diante.
E por que essa visão sistêmica é importante? Por dois motivos. O primeiro deles é que esta visão está fortemente presente na forma como pensamos a disciplina atualmente. Todas as teorias mais atuais de marketing, como a que discute marketing de relacionamento e a que fala sobre a lógica dominante de serviço, se baseiam em sistemas. Até mesmo Kotler, em seu Marketing H2H, se baseia na visão sistêmica.
O segundo motivo, o mais interessante, é que a visão sistêmica muda tudo! Como sabemos, um sistema é composto por elementos e pelas relações entre tais elementos. Além disso, sabemos que é da natureza do sistema buscar o equilíbrio. Ou seja, sempre que um dos elementos do sistema sofre alguma alteração, os demais elementos e suas relações buscarão se readequar para que o equilíbrio seja reestabelecido.
“Portanto, o marketing não mais participa como apenas um espectador do mercado. Marketing agora faz parte do mercado. Não cabe mais ao marketing apenas reagir ao que acontece no mercado. O marketing agora tem poder para interferir no mercado, o que significa dizer que marketing cria necessidade e molda comportamentos.”
A grande responsabilidade
E qual das duas visões está certa? Vai depender da forma como você enxerga o mundo. Mas me arrisco a dizer que, se você parar para pensar, vai conseguir encontrar exemplos de como o marketing influenciou e moldou comportamentos, nem sempre positivos. E é exatamente esta a reflexão que quero fazer aqui.
Ações como Setembro Amarelo, Outubro Rosa e Novembro Azul não são apenas legais. Elas são necessárias! E são necessárias porque o marketing tem força para movimentar o mercado e alterar a cultura. O poder do marketing é enorme, seja para o bem, seja para o mal (por exemplo, o estabelecimento da magreza extrema como padrão de beleza).
Como diria o Tio Ben a seu sobrinho Peter Parker: “Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”. Essa frase resume a essência do marketing na visão sistêmica: nosso poder de moldar a cultura e o comportamento exige uma responsabilidade imensa. E essa responsabilidade deve estar em primeiro plano ao planejar campanhas, desenvolver produtos ou treinar a equipe de vendas.
“A pergunta que fica, portanto, não é mais ‘o que o mercado quer de nós?’, mas sim ‘que mundo queremos criar?’.”
Exemplos de campanhas que moldaram comportamento
Instituto Vencer o Câncer
O Instituto lançou Ovos do Peçanha, campanha da Cappuccino estrelada por Antonio Tabet. Inspirado nos “Graciovos”, o projeto usa humor e timing cultural para falar sobre câncer de testículo e orientar o autoexame. Além de transformar o buzz em alerta de prevenção, a iniciativa enviou kits a influenciadores para ampliar o alcance da mensagem.
Itaú
O Itaú mantém o programa Leia para uma criança, iniciativa que distribui livros infantis para escolas públicas, bibliotecas comunitárias e organizações sociais. A ação amplia o acesso à leitura e reforça o papel do banco em projetos de formação educacional.
Porta dos Fundos
Em uma ação com Antonio Fagundes, o Porta dos Fundos utilizou humor e linguagem popular para incentivar homens a realizarem o exame de toque retal. O vídeo buscou ampliar a conversa sobre prevenção e saúde masculina.
Pedigree
A marca criou a campanha Adotar é Tudo de Bom para mobilizar sobre abandono de animais. A iniciativa estabeleceu parcerias com abrigos, promoveu feiras de adoção e financiou ações de cuidado, ampliando o alcance das políticas de proteção animal.
O Boticário
As campanhas de Dia dos Namorados, renomeadas como Dia do Amor, têm priorizado narrativas de diversidade e inclusão. A marca retrata diferentes formatos de relacionamento e amplia debates sobre representatividade no consumo.
Dove
Conhecida globalmente por Real Beleza, a Dove questiona padrões estéticos tradicionais e estimula conversas sobre autoestima. A iniciativa reforça a ideia de que marcas podem participar de discussões estruturais sobre corpo e identidade.
Nike
A Nike recorre a atletas e figuras públicas para abordar superação e igualdade racial e social. Em Dream Crazy, com Colin Kaepernick, a empresa conectou a marca a temas de inclusão e participação ativa em debates sociais.
Por Cristiano Amaral, especialista em marketing e estratégia que transita com fluidez entre academia e o mercado. Palestrante, consultor e professor de marketing da ESPM.
Este artigo foi publicado originalmente na EXAME. Leia a publicação original aqui .
